泡泡玛特：AG亚游年轻人的博彩游戏

chuxiawan

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2018年12月21日凌晨6点，圣诞前夕北京的天气阴冷，西单大悦城门口排了两千人的队伍，他们不是在抢购iPhone，而是在等待泡泡玛特新品发售。
　　两年后的今天，泡泡玛特即将赴港上市，售价每股38.5港元，全球发售合计超50亿港元的股票，已经公开获得356倍的超额认购，前景无限。据说暗盘已经涨了1倍了。
　　不少外界声音表示不理解，尤其是成年人觉得盲盒经济完全是智商税，玩具成本低，定价全靠吹，有网友评论“搞不懂是怎么火的，并且隐隐觉得过不了多久就会凉凉”。
　　事实上，盲盒的需求确实存在，迎合了年轻一代的情感需求。
　　这一点，盲盒资深玩家、23岁的刘芳深有体会：“一个盲盒单价60元，难道你对它的爱只值60元吗？”
　　从学生时代起，她就痴迷人偶、手办、扭蛋等这些盲盒的前身。到盲盒兴起，现在的她，每个月收入的2分之一，都会投入到盲盒里面。
　　四年前，刘芳第一次看到某外国品牌的扭蛋快闪店开到了自己所在的城市。她兑换硬币，堵上一个月的运气，期待喜欢的玩偶从机器里掉出来。但是，玩偶没有掉出来，硬币也没有退出来——机器故障了。
　　刘芳找来工作人员，对方却说：“你想要哪个，我从后面给你拿。”于是，刘芳得到了这套扭蛋里最喜欢的角色指定款，但同时失去了一次事先不知道会开出什么，然后能亲手揭晓答案的那种独有快感。
　　这或许可以解释这一代用户群体沉迷盲盒、无法自拔的原因。不管是十年前购买日本万代，还是现在剁手中国本土的泡泡玛特——都是源于那份揭晓答案时的精神满足。
　　毕竟，精美的玩具身上承载了太多他们的真情实感。
　　01 买盲盒，亏不亏？
　　买盲盒，亏不亏？
　　很多人会说：当然亏！
　　材料是价格低廉的PVC，售价60元左右的盲盒，拆盒的一瞬间，会变成普通款或者隐藏款，如果用二级市场的价格衡量，普通款会根据流通量或者受欢迎程度变成12块到40元，个别“雷款”，即大家都不喜欢的款式，价格可能低于10元；如果抽出隐藏款，价格直接翻到300+元，价格还会跟着市场波动调整。
　　在圈外人眼里，这就好像博彩，绝大多数情况下是血亏。
　　玩家张鸣在线上平台开盲盒，付完钱后结果抽到了所谓了“雷款”，她直接就在线把收货地址改成了二手平台寄存柜。
　　超前到娃娃还没生产出来就已经炒二手。比如泡泡玛特人气很高的哈利波特系列，目前还在预售，要12月31日才能发货。但是通过在线抽盒机，不少发烧友级玩家已经集齐了全图鉴，所有款式在闲鱼、潮玩族等二级市场都有售卖。而实际上，娃娃还在工厂生产或仓储，市面上一只都还没见到。
　　这哪里是潮玩，是什么新型理财产品吧？
　　既然像理财产品，有赔就要有赚，隐藏款的价值好像风险投资，一下可以翻好几番。刘芳说：“前年上架的Molly胡桃夹子系列，里面的隐藏款‘王子’，原价59元，二手价在潮玩族上要一千到一千三百元，有十多个成交单，卖家有的是娃友退坑回血的，这种卖家佛系一点，发货比较慢，大部分需要提前沟通，谁不想给娃找个靠谱的妈。还有一些估计是黄牛，他们隐藏款现货很多，发货快还有赠品。但是有线下抽盒经历的娃友不大喜欢黄牛。”
　　仅举一例，非盲盒类公仔小蜜蜂近期发布，仅限指定城市的线下店发售，每店30体，玩法是购物满129元可以参与抽奖，抽取购买资格，评论区骂声一片，在线下店普通玩家和黄牛比，完全没有竞争力。
　　黄牛和玩家没有共通的爱好，同时大量购买严重挤占普通玩家购买机会。最后商家和黄牛都赚得盆满钵满；玩家一身疲惫、灰心丧气、报团取暖，转身对下一个新人说：“别抽了，想要隐藏款，建议你去海鲜市场（闲鱼）收一个。”
　　02 盲盒生意，难在哪
　　不愁销路，毛利率高达64.8%，行业领跑……看似是一桩完美的生意。但是翻看招股书，可以看到风光下的泡泡玛特活得并不轻松。
　　首先，泡泡玛特最知名的Molly，金发碧眼、嘟着小嘴的可爱小画家，不仅成就了泡泡玛特，而且带着盲盒行业出了圈。
　　2017年，Molly单一IP收入占到当年品牌产品收益的89%以上，带来了4101.9万人民币的营收，公司对单一IP的依赖很重。为了解决这个问题，泡泡玛特公司已经开始着手丰富它的IP库，所以到2020年上半年，Molly的收益占比已经降低到16.3%。
　　扩大IP库的方式有三种，自研、买断和授权，按2020年上半年对收入的贡献计算，比例约为1:5:8。
　　先说自研，招股书显示泡泡玛特雇佣全职设计师创作了9个自有IP，其中表现最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290万元，占营业收入4.8%。剩下8个IP合计占比不到0.5%。
　　不过，最有可能为泡泡玛特带来惊喜的，就是第三种合作形式，授权。
　　注：收益是2020年截至6月30日6个月人民币千元
　　最近两年，泡泡玛特在尽力完善它的渠道，比如开发线上商店、在线抽盒，以天猫商城为例，去年公司在天猫的玩具分类里做到了第一，超过迪士尼和万代，再比如到2020年6月，公司已经布局了1001间机器人商店。线上渠道不断完善，并没有减轻它的经销和销售开支，相反比去年的21.8%还提高了近6个百分点。
　　尽管毛利高达诱人的60%以上，在高额销售开支的削弱下，经营利润并不乐观，2019年全年的经营利润5.98亿，占收益的35.6%，2020年上半年是2.08亿，占25.5%，不及毛利的一半。
　　高成本高费用，直接导致公司营收很好，增长也很好，唯独就是净利润有点难。
　　03 强敌林立
　　盲盒不止一家泡泡玛特。
　　下面图中三个玩偶，左一是泡泡玛特的Dimoo系列，中间是若来推出的Nancy，右一是国家宝藏联合你好历史推出的文创。如果不是资深玩家，放在一起谁知道是哪家品牌的什么系列呢？
　　线上的竞争更为激烈，迪士尼、罗小黑、吾皇万睡等动漫衍生品牌，餐饮快消类的瑞幸、呷哺呷哺、旺仔牛奶甚至和潮玩八竿子打不着的今锦上生鲜、故宫、各省市博物馆纷纷模仿盲盒的玩法。
　　比如河南博物馆近期主推的“考古盲盒”，除了盒装以外用泥土把玩具包裹住，玩家收到货后要用附赠的迷你洛阳铲亲手“挖”出玩具，互动性更强，每天一经上架补货、秒杀售空。
　　这些商家让盲盒的类型更丰富多样，也让盲盒的价格有了更多选择，玩家群体越来越趋于大众。
　　泡泡玛特开发的富矿，恐怕不能独享。